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茶葉‘小農經(jīng)營(yíng)’如何突圍?

中國茶網(wǎng)資訊:茶葉‘小農經(jīng)營(yíng)’如何在競爭激烈的市場(chǎng)中突圍?記者和茶葉企業(yè)的老總溝通,發(fā)現這些老總總司再說(shuō)自己的茶葉如何的好,如何掌控茶源,如何進(jìn)行高質(zhì)量的采購,如何讓進(jìn)行精制加工,如何進(jìn)行儲存,如何快速和保質(zhì)的運輸。當問(wèn)及到他們的茶葉和其他的茶葉企業(yè)或者茶葉銷(xiāo)售的小商販有什么區別或有何特色時(shí),這些老總說(shuō)不出所以然來(lái)。

在產(chǎn)品,銷(xiāo)售模式,經(jīng)營(yíng)思路,渠道通路,競爭模式,包裝設計等嚴重同質(zhì)化的今天,茶葉企業(yè)必須首先突破產(chǎn)品壁壘才能進(jìn)行優(yōu)勢性的市場(chǎng)競爭,不要固守在某一種模式中,營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定勢,凡是傻傻的在尋找營(yíng)銷(xiāo)模式的茶葉企業(yè)都是沒(méi)有清晰思路的企業(yè),營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定勢。鋒利的尖刺就是你的競爭利器,早晚你會(huì )從這個(gè)品類(lèi),這個(gè)口袋中脫穎而出,因為你有尖刺。

那么怎樣分步驟的突破茶葉產(chǎn)品的同質(zhì)化壁壘呢。筆者認為應該從以下幾個(gè)方面,逐步的進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)規劃,一步步建立企業(yè)產(chǎn)品的競爭力,形成自己的尖刺。

任何商品即使是同類(lèi)商品或同屬性商品都有自己的特色,商品就像人一樣,個(gè)體本身也有自己的特點(diǎn),這些特點(diǎn)有的是本身固有的,有的是生產(chǎn)者附加的,比如,某一項產(chǎn)品在附加了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)之后,它的特點(diǎn)就體現在產(chǎn)品加服務(wù)上,這樣解說(shuō),大家應該明白一些。所以在茶葉產(chǎn)品同質(zhì)化及其嚴重的今天,利用外在的或定性化的內容給產(chǎn)品附加特色是茶葉企業(yè)競爭的利器。

一、拋棄陳腐的茶葉經(jīng)營(yíng)觀(guān)念

中國的茶葉產(chǎn)品,尤其是專(zhuān)營(yíng)茶葉的企業(yè)的產(chǎn)品幾百年年不變,賣(mài)的就是茶葉,說(shuō)的就是茶葉的好壞,爭論的就是產(chǎn)地的真假,好像除了茶葉等級和產(chǎn)地就沒(méi)有了其他的賣(mài)點(diǎn)了。實(shí)在為茶葉企業(yè)悲哀,諸多的飲茶理念,健康理念,包裝理念,營(yíng)銷(xiāo)策略,服務(wù)策略,渠道管控,終端區隔等等棄之不用,這哪是經(jīng)營(yíng)茶葉,這和路邊挑著(zhù)擔賣(mài)茶葉的小商販沒(méi)什么區別。究其根源,是茶葉企業(yè)都是小農經(jīng)濟。

由于歷史的原因與茶產(chǎn)業(yè)特性, “小農經(jīng)營(yíng)”為主體的茶業(yè)經(jīng)營(yíng)體系與現代茶業(yè)的矛盾還將在職相當長(cháng)時(shí)期存在,影響著(zhù)我國茶業(yè)全球化和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾;小規模生產(chǎn)、小農家庭化經(jīng)營(yíng)方式、傳統的茶葉加工方式與茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化、全球化經(jīng)營(yíng)的矛盾,以及傳統而原始的交易方式、管理方式嚴重阻礙了我國茶業(yè)企業(yè)的發(fā)展。

中國茶葉企業(yè),以“家族式企業(yè)、家長(cháng)制管理”居多,還沒(méi)有真正向現代企業(yè)轉型。沒(méi)有引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊伍,匯聚技術(shù)、管理、策劃、廣告、銷(xiāo)售、服務(wù)、物流等專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才。由于沒(méi)有專(zhuān)業(yè)人才,市場(chǎng)運作就靠老板憑經(jīng)驗、拍腦袋、靠關(guān)系、講運氣。市場(chǎng)策略缺乏組合拳,沒(méi)有計劃性、系統性、比例性、節奏性、連續性、出了問(wèn)題就救火。

所以中國的茶葉企業(yè)必須走出傳統的經(jīng)營(yíng)模式,改變茶葉經(jīng)營(yíng)的觀(guān)念,進(jìn)行現代化企業(yè)建設,向現代企業(yè)管理轉變,只有這樣,茶葉企業(yè)才能擺脫目前的困境,成為實(shí)力強大的大型茶產(chǎn)業(yè)集團。

不改變觀(guān)念,就會(huì )在產(chǎn)品線(xiàn)規劃中走回原來(lái)的老路,產(chǎn)品壁壘永遠都無(wú)法突破。

二、進(jìn)行充分的市場(chǎng)調研,找出可供選擇的方向。

進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)規劃必須進(jìn)行市場(chǎng)調研,很多茶葉企業(yè)不會(huì )或不知道怎樣做市場(chǎng)調研,可以去請專(zhuān)業(yè)的調研機構,或招聘做過(guò)市場(chǎng)調研的人員。沒(méi)有市場(chǎng)調研進(jìn)行拍腦袋的產(chǎn)品線(xiàn)規劃是找死,企業(yè)必須賣(mài)市場(chǎng)和消費者需要的產(chǎn)品才能形成規模銷(xiāo)售。進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)規劃不是給茶葉進(jìn)行定級,更不是給茶葉的包裝改頭換面,而是針對細分市場(chǎng)和目標消費群體設計適合的產(chǎn)品,這就需要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調研。產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基礎,也是核心。通過(guò)市場(chǎng)調研來(lái)驗證現有的產(chǎn)品線(xiàn)是否適合市場(chǎng)?是否適合你的消費者?并通過(guò)調研反思過(guò)你的茶葉產(chǎn)品和競爭對手的茶葉產(chǎn)品存在什么問(wèn)題:你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上與競爭產(chǎn)品是否類(lèi)同?你的產(chǎn)品是否有明顯的質(zhì)量、價(jià)格、個(gè)性上的差異?你的產(chǎn)品是否有獨特的優(yōu)勢和賣(mài)點(diǎn)?能否發(fā)現新的市場(chǎng)需求和新的細分市場(chǎng),能否預知消費者的新的口味需要。茶葉畢竟是商品,不能一成不變,市場(chǎng)變化了,消費群體變化了,茶葉產(chǎn)品就必須進(jìn)行變化。

市場(chǎng)調研初期可能是全面的,但隨著(zhù)調研的深入,市場(chǎng)調研的目標就會(huì )朝著(zhù)合理的方向發(fā)展,會(huì )出現幾種可供選擇的方向,經(jīng)過(guò)分析和研究,要強化適合企業(yè)的調研方向,爭取搜集更多的相關(guān)的資料和數據。

三.在可供選擇的方向中仔細的進(jìn)行篩選,細化

以市場(chǎng)調研的分析結果作為基礎,根據同品類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)、根據企業(yè)現有產(chǎn)品的特點(diǎn)和競品比較的短板、根據目標消費群體的需求分析或進(jìn)一步細分消費者進(jìn)行心理洞察,會(huì )把可供選擇的方向進(jìn)行篩選和細化。

根據實(shí)際情況,可以組織更深層次的市場(chǎng)調研,進(jìn)一步驗證和甄選,同時(shí)也強化市場(chǎng)調研的方向。

比如我們在進(jìn)行市場(chǎng)調研時(shí)初期是全面關(guān)注,后期就關(guān)注消費者對包裝的關(guān)注和口味的變化,同時(shí)也強化細分市場(chǎng)的調研。

四、分析自身的能力和資源匹配度

不同的企業(yè)有不同的資源結構,不能夢(mèng)想著(zhù)一步登天,凡是要一步步的來(lái)。當確定可供選擇的方向后,就要進(jìn)行自身能力和資源的分析,找到和可供選擇的方向可以匹配的資源,而這些資源是企業(yè)本身就擁有的或者經(jīng)過(guò)努力可以獲得的,比如:相關(guān)的政府公共資源,包裝設計技術(shù)資源,資金資源,渠道資源,品牌資源,人力資源等等。這樣會(huì )形成自身能力和資源與合適的產(chǎn)品線(xiàn)規劃較好的匹配,會(huì )有良好的結果和效率,會(huì )在較短的時(shí)間內推出新的產(chǎn)品,新產(chǎn)品也會(huì )較快的被市場(chǎng)和消費者認可,從而較快的形成規模銷(xiāo)售。

五、分析競爭對手的產(chǎn)品力位置和優(yōu)勢

在產(chǎn)品線(xiàn)規劃的整個(gè)過(guò)程中要對競爭對手的產(chǎn)品策略,市場(chǎng)策略,渠道結構,經(jīng)營(yíng)思路,價(jià)格策略,服務(wù)策略,物流策略,銷(xiāo)售隊伍等方面進(jìn)行分析,可以利用營(yíng)銷(xiāo)能力評價(jià)模型進(jìn)行評價(jià),營(yíng)銷(xiāo)能力評價(jià)模型縱向是營(yíng)銷(xiāo)能力,包括:市場(chǎng)競爭策略,市場(chǎng)推廣策略,品牌傳播策略,渠道市場(chǎng)秩序,銷(xiāo)售隊伍的能力素質(zhì),營(yíng)銷(xiāo)管理能力,服務(wù)能力,渠道結構,市場(chǎng)份額,終端管理,客戶(hù)評價(jià)等。橫向是產(chǎn)品力,包括:核心品種,價(jià)格優(yōu)勢,質(zhì)量?jì)?yōu)勢,包裝策略,產(chǎn)品組合策略等。

根據營(yíng)銷(xiāo)能力評價(jià)模型可以明確的標記出企業(yè)和競爭對手的位置和優(yōu)勢,根據結果明確企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)規劃的最終方向。

六、確定企業(yè)產(chǎn)品競爭力的建立模型

根據市場(chǎng)調研,自身能力資源匹配分析和競爭對手分析,怎樣進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)規劃已經(jīng)很是明朗了,這時(shí)已經(jīng)知道市場(chǎng)和消費者需要什么產(chǎn)品,也知道怎樣進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略才能把新產(chǎn)品盡快的推向市場(chǎng)形成規模銷(xiāo)售,怎樣設計產(chǎn)品才能和競爭對手形成區隔。

不同的時(shí)期有不同的產(chǎn)品線(xiàn)規劃,要考慮到產(chǎn)品的生命周期。當茶葉企業(yè)進(jìn)行到現在時(shí),一些過(guò)程可以形成固定的程序,最終會(huì )形成模型,這個(gè)模型是企業(yè)特有的模型,相關(guān)的數據分析,調研方法途徑,數據獲得來(lái)源,調研分析組織結構等都會(huì )形成套路。

七、市場(chǎng)驗證,改進(jìn)產(chǎn)品線(xiàn)規劃后要進(jìn)行市場(chǎng)驗證,看一下我們所做的有哪些不足,那些需要修改和補充,那些需要強化和弱化。以防止投入市場(chǎng)后出現問(wèn)題。

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