中國茶網(wǎng)資訊：2014年的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展依舊平緩，但發(fā)展潛力非常大，機遇與挑戰同行，經(jīng)營(yíng)者怎么在競爭激烈的葡萄酒市場(chǎng)里獲勝?
1、品牌多樣化
品牌是靈魂，品質(zhì)是品牌的基礎和保障。
葡萄酒的消費群體主要是城市中高收入階層，平均單價(jià)較其他酒類(lèi)要高，因此葡萄酒的消費價(jià)格敏感度不如其他酒類(lèi)，而對品牌的敏感度較高。根據有關(guān)調查，消費者挑選葡萄酒最看重品牌，然后是價(jià)格。而品牌的口碑來(lái)自放心的品質(zhì)，來(lái)自消費者喜愛(ài)的口味，來(lái)自與品質(zhì)相符的價(jià)格，來(lái)自口味、包裝、產(chǎn)地等方面的差異性，來(lái)自品牌所蘊涵的文化價(jià)值和人文積淀。
在中國，為消費者普遍熟悉的品牌并不多，中國消費者對進(jìn)口葡萄酒的認知度總體而言并不高，由于目前進(jìn)口葡萄酒仍沒(méi)出現一個(gè)占據市場(chǎng)主導地位的領(lǐng)導性品牌，這將使得未來(lái)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)呈現百花齊放的局面。因此，品牌多樣化，將對經(jīng)銷(xiāo)商占領(lǐng)葡萄酒市場(chǎng)有利。
當然，其他如口味、價(jià)格、差異性和品牌的文化內涵對于品牌的支持也相當重要。品牌塑造的成功與否是行業(yè)內企業(yè)保持較高盈利能力和未來(lái)在競爭中勝出的關(guān)鍵因素。
2、渠道扁平化
所謂渠道扁平化，是以企業(yè)的利潤最大化為目標，依據企業(yè)自身的條件，利用現代化的管理方法與高科技技術(shù)，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售(傳遞)給最終消費者以減少銷(xiāo)售層級的分銷(xiāo)渠道。
眾所周知，快速消費品行業(yè)各公司要想實(shí)現產(chǎn)品功能屬性和技術(shù)上的差別比較困難，市場(chǎng)能力是關(guān)鍵，而渠道是形成市場(chǎng)能力的關(guān)鍵要素。葡萄酒行業(yè)同樣如此。一般來(lái)說(shuō)，進(jìn)口商利用所謂的“扁平化渠道策略”，積極利用各種新興渠道：上電商、開(kāi)門(mén)店、進(jìn)夜場(chǎng)、進(jìn)KA。拋開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商自己直接面對消費者，把自己的戰線(xiàn)拉得不能再長(cháng)。這樣去做可能在某些區域或大城市優(yōu)勢明顯，但若想真正做到全國市場(chǎng)，光靠自己?jiǎn)未颡毝穾缀鯖](méi)有這種可能。特別在那些中小城市，那里有“地頭蛇”一樣的經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)口商能力再大，卻也無(wú)法與之相比。
葡萄酒進(jìn)口商成功的捷徑，還是將部分職能交還給經(jīng)銷(xiāo)商，借助當地渠道商鋪排市場(chǎng)，利用渠道商強大的分銷(xiāo)能力將貨分銷(xiāo)下去，并盡快促進(jìn)新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌在當地立足、成長(cháng)。當然，渠道運營(yíng)真正的核心環(huán)節(如，KA的掌控、品牌傳播、各種活動(dòng)的整體規劃等)仍然要牢牢地掌握在進(jìn)口商自己的手中。因為渠道扁平化的本意就在于確立進(jìn)口商的主導地位，進(jìn)而強化渠道的市場(chǎng)“推力”。
另外，進(jìn)口商應該充分利用自己在文化、品牌、管理、資源及人才等方面的優(yōu)勢，向經(jīng)銷(xiāo)商輸出文化、理念、管理和人才，以培育經(jīng)銷(xiāo)商獨立運作渠道以及管理終端的能力。
3、品牌中國化
進(jìn)口品牌的銷(xiāo)售對象是中國的消費者，了解中國消費者的需求極其消費心理，實(shí)現進(jìn)口品牌中國化，能夠實(shí)現品牌落地，順利完成與中國消費者的對接。
面對中國巨大的消費增長(cháng)，最大挑戰是如何向消費者推廣紅酒文化。“大多數中國消費者在面臨繁多的選擇時(shí)都很迷茫。”國際葡萄酒及烈酒展覽會(huì )執行總監羅伯特·柏納認為，中國是一個(gè)“尚待培育的市場(chǎng)”，一方面是要加強銷(xiāo)售商、飯店從業(yè)者對紅酒的專(zhuān)業(yè)知識，另一方面是要教會(huì )消費者如何區別紅酒質(zhì)量、選擇不同品種等基本常識，“只有理性的消費者才能讓市場(chǎng)健康發(fā)展”。
中國消費者對葡萄酒知識的缺乏也成為進(jìn)口葡萄酒銷(xiāo)售的一大障礙。調查數據顯示，消費者不選擇購買(mǎi)進(jìn)口葡萄酒的主要原因中，對進(jìn)口葡萄酒的產(chǎn)區、品嘗等知識不了解的占到了63%，另有超過(guò)10%的消費者由于看不懂進(jìn)口葡萄酒的外文標簽而放棄購買(mǎi)進(jìn)口葡萄酒。此外，眾多媒體對進(jìn)口葡萄酒的價(jià)格虛高現狀的頻頻曝光，也造成了部分消費者對進(jìn)口葡萄酒望而卻步的心理。
4、價(jià)格平民化
葡萄酒行業(yè)專(zhuān)家認為，隨著(zhù)行業(yè)不斷發(fā)展，以及市場(chǎng)結構的不斷調整，加之相關(guān)政策的影響，中國葡萄酒市場(chǎng)的平民化趨勢越來(lái)越明顯，開(kāi)始進(jìn)入以大眾消費為基礎的成長(cháng)期。中低端市場(chǎng)的崛起讓消費結構得以重構，作為金字塔底端的大眾消費群體，既是行業(yè)的支撐力量，更是塊“寶藏”，葡萄酒經(jīng)營(yíng)者在此情況下將發(fā)展重心轉移到中低端葡萄酒市場(chǎng)，將更利于發(fā)展。
5、要有強大的上游供應商
進(jìn)口葡萄酒沒(méi)有上游供應商的強力支撐或者上游不夠強大，也是走不遠的。近幾年，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)相對較熱，但是“圍城”現象非常嚴重。很多業(yè)外人士紛紛入局，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商花幾百萬(wàn)拿下一個(gè)并不是知名品牌的區域市場(chǎng)代理，那為他的苦難日子從此就開(kāi)始了?，F在幾乎所有的酒都砸在團購渠道上，做團購更需要的是人脈關(guān)系，但是我們發(fā)現人脈關(guān)系是遞減的，只有品牌效應一直是疊加的。所以堅持品牌培養，進(jìn)行渠道扁平化運作。進(jìn)口葡萄酒只有在渠道上真正走得動(dòng)，這個(gè)行業(yè)才是健康的可持續發(fā)展的。
6、促進(jìn)葡萄酒市場(chǎng)健康發(fā)展
目前，我國的葡萄酒市場(chǎng)還存在價(jià)格虛高、產(chǎn)品良莠不齊、假冒產(chǎn)品層出不窮等現象?；靵y的市場(chǎng)將會(huì )導致生產(chǎn)商失去追求生產(chǎn)更高品質(zhì)產(chǎn)品的驅動(dòng)力，消費者無(wú)法獲得更好的產(chǎn)品，整個(gè)葡萄酒行業(yè)都會(huì )受損。在這種情況下，促進(jìn)我國進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)健康有序發(fā)展的對策和建議，必須通過(guò)政府和業(yè)界共同努力，規范市場(chǎng)行為。通過(guò)政府主導、業(yè)界協(xié)同、行業(yè)自律等方式，規范進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)：政府主管部門(mén)切實(shí)發(fā)揮監管職能，制定和發(fā)布有關(guān)行業(yè)規范;葡萄酒行業(yè)加大對相關(guān)知識的宣傳，對市場(chǎng)進(jìn)行培育，并加大品牌的建設力度;市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體加大自身的道德自律，使中國葡萄酒市場(chǎng)盡快完善，形成良好的運行秩序。
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