中國茶網(wǎng)資訊：全球最大茶葉品牌立頓紅茶的年銷(xiāo)售額約為30億美元，占全球茶飲料銷(xiāo)售額的65%，總結立頓成功的經(jīng)驗主要是：有一個(gè)好的品牌;有一個(gè)穩定的質(zhì)量;有一個(gè)高素質(zhì)的研發(fā)隊伍;有一個(gè)講信譽(yù)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò );有一批穩定的消費者。立頓在營(yíng)銷(xiāo)上的成功經(jīng)驗是值得鑒戒的。
從“產(chǎn)地品牌”到“產(chǎn)品品牌”
在中國悠久的茶發(fā)展史中，只有產(chǎn)地、種類(lèi)、區域品牌，而沒(méi)有產(chǎn)品品牌。西湖龍井、安溪鐵觀(guān)音、洞庭碧螺春等都是名茶品種，但不是茶品牌，而且每個(gè)品種都是以產(chǎn)地為茶品質(zhì)的衡量標準。其結果就是，任何企業(yè)都可以把產(chǎn)品冠上龍井、鐵觀(guān)音等，造成市場(chǎng)上充斥著(zhù)品質(zhì)各異、價(jià)格各異的茶品，結果是消費者霧里看花，市場(chǎng)缺乏信任度。試問(wèn)：目前，哪個(gè)產(chǎn)品品牌能讓消費者脫口而出?這是典型的有種類(lèi)、無(wú)名牌的“有名無(wú)姓”市場(chǎng)特征。因此，這個(gè)行業(yè)迫切需要突破和改變。
從“價(jià)格導向”到“價(jià)值導向”
但并不是所有消費者都愿意選擇價(jià)格低的產(chǎn)品，特別是在中產(chǎn)階層主導消費的今天，當消費者感到物有所值時(shí)，他們還是愿意付出較高的代價(jià)滿(mǎn)足自己的需求。
從“傳統茶文化”到“時(shí)尚茶文化”
很多茶葉企?？醋约旱漠a(chǎn)品是“物美價(jià)廉”的，實(shí)在這是一個(gè)相對而言的概念，這要看你給茶葉品牌的定位在哪里?假如定位為一個(gè)供消費者解渴的飲品原料，那么你的茶葉品牌可以走規模經(jīng)濟效益路線(xiàn)，低本錢(qián)運營(yíng)的模式，滿(mǎn)足低端消費人群需求。安溪鐵觀(guān)音茶葉大規模種植，在生產(chǎn)本錢(qián)最便宜的地方批量加工生產(chǎn);走特定路線(xiàn)，不往夸大茶葉的生長(cháng)環(huán)境，精湛工藝;減少服務(wù)內容，如在低價(jià)格超市銷(xiāo)售，這些超市服務(wù)職員極少，消費者要自己找產(chǎn)品，自己取產(chǎn)品等等。
當前中國市場(chǎng)上出現的為數未幾的幾個(gè)每斤售價(jià)上萬(wàn)元的“貴族品牌”，它們的的銷(xiāo)售規模并不大，以小眾化的姿態(tài)而不以規模著(zhù)稱(chēng)，盡管規模有限，但是利潤較高，南京茶業(yè)商會(huì )副會(huì )長(cháng)黃書(shū)順注冊一個(gè)“學(xué)子情”茶商標，這個(gè)從消費者的心理需求來(lái)細分和定位市場(chǎng)，給他創(chuàng )造獨特的價(jià)值，這樣的企業(yè)才會(huì )賺錢(qián)。我相信會(huì )有越來(lái)越多的企業(yè)意識到要實(shí)現這樣的轉變，就是要從價(jià)格導向到價(jià)值導向。
中國市場(chǎng)已經(jīng)不再是以溫飽型消費為主的市場(chǎng)，關(guān)注的是茶品的時(shí)尚口感，實(shí)實(shí)在在的保健養生功效，是否方便飲用，以及代表他們群體特征的時(shí)尚個(gè)性，可見(jiàn)茶文化的古典意境不再是主流消費群體的向往，南京茶業(yè)商會(huì )副會(huì )長(cháng)黃書(shū)順注冊一個(gè)“茶寶貝”活動(dòng)商標，引起社會(huì )廣泛關(guān)注，目前發(fā)展態(tài)勢很好，所以，大家一定要實(shí)現這種轉變。
很多茶葉品牌都在訴求傳統茶文化，實(shí)在這是一個(gè)非常詭異的概念，到底什么是傳統茶文化，并沒(méi)有同一的判定標準，也沒(méi)有明確的定義。文化只是茶葉經(jīng)營(yíng)的一個(gè)支撐點(diǎn)，不是全部，并非茶葉加上文化，就能形成大規模的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)和利潤。以傳統茶文化為訴求的中國茶葉要滿(mǎn)足消費者什么需求呢?是宣揚老祖宗的理念?還是營(yíng)造品茗的心境?還是倡導養生之道?茶文化的內涵到底是什么?是否給茶葉品牌帶來(lái)附加值?是否賦予了品牌更高的溢價(jià)能力?是否能夠讓消費者以消費茶文化為榮?可以說(shuō)中國茶企無(wú)一知曉，大家都沉醉在虛無(wú)縹緲的茶文化之中人云亦云做營(yíng)銷(xiāo)，而無(wú)人往探尋文化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。
從“慢消品”到“快消品”
立頓帶給我們什么啟示?立頓改變了很多中國人的飲茶方式，將傳統變?yōu)闀r(shí)尚，這無(wú)疑是一種質(zhì)的變化。當中國茶企還在耕耘自己門(mén)前一畝三分地的時(shí)候，立頓早已開(kāi)始琢磨如何讓中國人能接受的一種標準口味;當別的茶企正在樂(lè )此不彼的包裝文化、福建安溪鐵觀(guān)音弘揚傳統時(shí)，立頓在想怎么讓消費者更快速、便捷、衛生的飲茶;當別的茶企還在享受“慢銷(xiāo)”的樂(lè )趣時(shí)，立頓在想如何利用快銷(xiāo)渠道大量展貨;當別的茶企較盡腦汁想打造一種茶品時(shí)，立頓已經(jīng)開(kāi)發(fā)出多種適合不同消費者需求的產(chǎn)品出來(lái)。
但正當我們忙著(zhù)賣(mài)文化的時(shí)候，國外的快銷(xiāo)茶跑到自家門(mén)前來(lái)了，一下子占據了很大的市場(chǎng)份額。按照當下流行的“傳統茶文化”營(yíng)銷(xiāo)理念，立頓毫無(wú)“文化”可言，但偏偏其巨大的銷(xiāo)售額卻讓所有中國茶企羨慕不已，偏偏沒(méi)有哪個(gè)本土品牌能取代立頓的地位。等我們回過(guò)神來(lái)時(shí)，也就開(kāi)始郁悶了。
中國的茶葉不好嗎?好!中國的生活節奏慢嗎?不慢!中國的茶文化深嗎?深!中國喝茶的人多嗎?未幾!人家調飲，鐵觀(guān)音屬于什么茶我們清飲，是現實(shí);中國茶的“慢”與立頓茶的“快”也是現實(shí)。的確，在“快”的消費理念和文化驅使下，誕生了立頓;在“慢”的文化哲學(xué)下產(chǎn)生了中國茶文化和豐富多彩的茶飲方式。沒(méi)有優(yōu)劣，沒(méi)有對錯，但有危機。我們并不“崇洋媚外”，中國茶立足中國市場(chǎng)，但不即是不能放眼世界。越是傳統的，越是國粹;越是文化的，越是沒(méi)有國界。文化不能成為一種負擔，不能成為塑造品牌的障礙。
