簡(jiǎn)介：1988年漢城奧運會(huì )，韓國的泡菜一炮打響，從此廣泛地走向世界。而今天，2008年奧運會(huì )在北京召開(kāi)，在中國古代占據國際貿易巨大市場(chǎng)份額的中國茶，能否借此機遇復制韓國泡菜的成功模式？業(yè)內人士對此似乎并不樂(lè )觀(guān)。
1988年漢城奧運會(huì )，韓國的泡菜一炮打響，從此廣泛地走向世界。而今天，2008年奧運會(huì )在北京召開(kāi)，在中國古代占據國際貿易巨大市場(chǎng)份額的中國茶，能否借此機遇復制韓國泡菜的成功模式？業(yè)內人士對此似乎并不樂(lè )觀(guān)。
茶行業(yè)的努力
“毫無(wú)疑問(wèn)，奧運會(huì )是向世界展示中國茶文化的絕好機會(huì )，但從目前中國茶行業(yè)在本屆奧運會(huì )期間的表現來(lái)看，實(shí)在是不盡如人意?！币晃徊栊袠I(yè)的資深觀(guān)察人士告訴記者，“以?shī)W運村為例，本來(lái)原計劃把70%的特許店給中國的老字號，但后來(lái)出于利益上的考慮，只給了30%，剩下的全給西式咖啡店等。這也說(shuō)明，推廣諸如茶行業(yè)之類(lèi)的工程還沒(méi)有引起有關(guān)方面的足夠重視?！?p>盡管中國的茶并沒(méi)有像韓國泡菜那樣，得到國家層面的推廣支持，但企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì )和地方政府的努力一直有目共睹。7月底，北京市商務(wù)局公布了22家“北京優(yōu)秀特色商業(yè)門(mén)店”，其中涉及茶業(yè)流通領(lǐng)域的有張一元、吳裕泰。據北京市商務(wù)局的相關(guān)負責人介紹，在奧運會(huì )期間，這些“特色店”將挑起為奧運服務(wù)的重任。而隨著(zhù)前門(mén)大柵欄步行街的翻新，像“張一元”、“同仁堂”、“內聯(lián)升”大柵欄店這樣的中華老字號已經(jīng)成為中外游客流連忘返的場(chǎng)所。
事實(shí)上，中國茶類(lèi)企業(yè)發(fā)掘奧運機遇的場(chǎng)所還不止像前門(mén)大柵欄步行街這樣的旅游景點(diǎn)。兩個(gè)北京的茶葉零售企業(yè)老字號“張一元”和“吳裕泰”分別進(jìn)入奧運村和媒體村?！皡窃Ｌ惫镜拿浇樨撠熑吮硎?，從今年7月1日起，“吳裕泰”茶藝館正式進(jìn)入奧運媒體村，為村內的各國媒體記者和工作人員提供包括六大類(lèi)、18種類(lèi)的茶類(lèi)飲品。據該負責人介紹：“除一般的管理人員之外，在媒體村茶藝館，我們有30名茶藝服務(wù)人員提供服務(wù)。為了確保專(zhuān)業(yè)服務(wù)，我們對這30名服務(wù)人員進(jìn)行了為期半年的培訓，內容包括外語(yǔ)、茶文化、禮儀等?！?p>很明顯，能夠進(jìn)入奧運村和媒體村，是中國茶藝的一次絕佳展示機會(huì )。但在記者的采訪(fǎng)過(guò)程中，發(fā)現了一個(gè)奇怪的現象，相關(guān)茶類(lèi)企業(yè)的負責人都特別低調?！拔覀兒捅本W組委有協(xié)議，提供奧運茶藝服務(wù)不能進(jìn)行宣傳?！币晃幌嚓P(guān)茶類(lèi)企業(yè)的負責人無(wú)奈地表示?！坝捎诓桀?lèi)企業(yè)的奧運營(yíng)銷(xiāo)被可口可樂(lè )公司和云南龍潤茶業(yè)集團把持，很多為奧運服務(wù)的茶類(lèi)企業(yè)都不能進(jìn)行相應的宣傳，這不能不說(shuō)是一個(gè)很大的遺憾?！痹撈髽I(yè)負責人如是說(shuō)。
有限的宣傳機會(huì )
中國茶葉流通協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)吳錫端告訴記者：“由于可口可樂(lè )公司是國際奧組委的戰略合作伙伴，成為水和飲料（含茶）的贊助商，并且具有排他性。因此，除北京奧委會(huì )和可口可樂(lè )公司聯(lián)合授權的普洱茶之外，其他任何為奧運服務(wù)的茶類(lèi)企業(yè)都不得進(jìn)行宣傳?！?p>可口可樂(lè )（中國）飲料有限公司奧運營(yíng)銷(xiāo)總裁魯大衛曾表示，奧運會(huì )在中國舉辦，而茶是中國文化中很有代表性的一部分，因此，應云南省政府的要求，可口可樂(lè )把機會(huì )給了普洱茶，而且并未從中收取任何費用。
據了解，今年6月，經(jīng)國際奧委會(huì )和可口可樂(lè )公司的聯(lián)合授權，北京奧組委正式公布云南龍潤茶業(yè)集團為北京2008年奧運會(huì )特許商品生產(chǎn)商，并獲準銷(xiāo)售北京2008年奧運會(huì )特許商品。據云南龍潤茶業(yè)集團的網(wǎng)站資料顯示，奧運普洱茶限量發(fā)行5萬(wàn)套，因此也有業(yè)內人士認為，此舉的象征意義大于實(shí)質(zhì)意義，而且獲益的也僅僅是普洱茶一家。
吳錫端認為，奧運會(huì )無(wú)疑是中國茶獲得世界認可的一個(gè)大好機會(huì )，相關(guān)的調查也顯示，中國茶在海外受歡迎程度很高。針對中國茶存在著(zhù)“有品類(lèi)，無(wú)品牌”的說(shuō)法和在出口方面還不如印度、斯里蘭卡的尷尬，吳錫端認為：“目前我國茶行業(yè)還沒(méi)有形成強勢品牌，這主要是受制于茶行業(yè)區域性消費的特點(diǎn)，企業(yè)的規模都比較小，行業(yè)的整合還遠未完成?！?p>而艾羿品牌研發(fā)中心主任王紫劍則認為，中國茶行業(yè)存在的最大問(wèn)題在于，還沒(méi)有擺脫小農經(jīng)濟的操作模式，遠未實(shí)現標準化和品牌化運作。因此，云南龍潤茶業(yè)集團生產(chǎn)的普洱茶成為奧運特許商品，對于茶類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)的標準化、品牌化運作無(wú)疑是開(kāi)了一個(gè)好的先例。
茶葉品牌整合之痛
“從種植、加工、物流、銷(xiāo)售，甚至是包裝，每個(gè)環(huán)節都有著(zhù)成千上萬(wàn)家的企業(yè)，而這些企業(yè)之間并沒(méi)有什么聯(lián)系，各家的工藝、標準也不盡相同。因此，只有有著(zhù)深厚的茶葉研究的專(zhuān)家或者從業(yè)人士才能準確地分辨出每種茶的不同和優(yōu)劣?！睆氖虏枞~生意10年的李麗告訴記者。
標準化難題
10年前，李麗在山東濰坊的茶葉市場(chǎng)里買(mǎi)下了一家店鋪，開(kāi)始涉足茶葉生意，現在她已經(jīng)擁有了3家店鋪，在這個(gè)小城市的茶葉市場(chǎng)里也算是數一數二的人物了，即使如此，對于茶葉生意，她卻仍然不敢掉以輕心。
“最初，我認為茶葉生意就是買(mǎi)賣(mài)的過(guò)程而已，卻沒(méi)有想到這里面竟然有這么多的道道?！崩铥惛嬖V記者，“由于不知道怎么分辨茶葉的等級和質(zhì)量，我第一筆生意就虧掉了兩萬(wàn)多塊錢(qián)，從那次以后，我就不敢自己去進(jìn)貨了，每次進(jìn)貨都必須要找一個(gè)專(zhuān)家同行?！?p>中國茶葉的歷史淵源，除了最基本的七大品類(lèi)之外，根據產(chǎn)地和采摘季節，又有著(zhù)幾十個(gè)細分的獨立品種，而這些品種之間也沒(méi)有統一的質(zhì)量標準和檢測手段。而要判定茶葉的好壞和等級，則只能依靠業(yè)內專(zhuān)家或是品茶高手的鑒定。而這種鑒定手段往往又帶有很大的隨機性和不穩定性。
“這實(shí)際上正是中國茶葉標準化的一個(gè)難題?！辈枞~營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王紫劍認為，截至目前，除了茶葉流通協(xié)會(huì )的一個(gè)非官方的標準之外，中國在茶葉生產(chǎn)加工方面并沒(méi)有完善的管理體系。茶葉生產(chǎn)加工完全是依靠各個(gè)企業(yè)內部的標準來(lái)進(jìn)行管理的，而各個(gè)企業(yè)之間的標準也各有差異，這就導致了整個(gè)茶葉標準體系上的散亂?！斑M(jìn)一步講，這也導致了中國整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)處于內耗狀態(tài)，無(wú)法以一個(gè)統一的形象對外展示?！蓖踝蟿ρa充道。
產(chǎn)業(yè)鏈整合之痛
事實(shí)上，“有品類(lèi)，無(wú)品牌”幾乎成了業(yè)內專(zhuān)家對于這一現狀的唯一解釋?！暗侥壳盀橹?，中國還沒(méi)有真正意義上的茶葉品牌，許多的茶葉企業(yè)還都是在依靠著(zhù)中國的‘名茶’的影響力生存?！辟Y深戰略營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張心忠表示。其實(shí)中國并不缺好茶，然而由于沒(méi)有好的茶葉品牌，中國的好茶在出口中往往就是以原材料的形式出現，利潤自然就很微薄。而這反過(guò)來(lái)也進(jìn)一步影響了茶商出口的積極性。
而產(chǎn)生利潤的茶葉深加工產(chǎn)業(yè)卻成為了中國茶企的一塊短板。根據一項調查數據顯示，同樣是茶文化國家，中國茶產(chǎn)業(yè)的再加工比例不足6%，而日本茶葉的再加工比例卻已經(jīng)達到了30%以上。資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家佟鐵兵告訴記者，這反映出中國茶產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中過(guò)度重視營(yíng)銷(xiāo)手段，而忽略了根本性的產(chǎn)業(yè)鏈競爭。換句話(huà)說(shuō)，中國的茶在國際上只是以個(gè)別茶企業(yè)的形象出現，沒(méi)有一個(gè)中國茶產(chǎn)業(yè)的整體形象。
“現在大一點(diǎn)的茶葉企業(yè)也都已經(jīng)買(mǎi)下了自己的茶山，但這些茶山也只是作為茶葉企業(yè)原茶的提供，減少進(jìn)茶過(guò)程中的風(fēng)險和成本而已。而真正整合上游生產(chǎn)進(jìn)行茶葉深加工的卻是寥寥無(wú)幾?！崩铥惐硎?。散茶買(mǎi)賣(mài)仍然是目前茶葉市場(chǎng)上最主要的生意。
茶文化的世界性門(mén)檻
“其實(shí)，真正懂茶的人還是會(huì )選擇散茶的，為了方便攜帶和儲存，店里也有密封和抽真空的包裝設備?！崩铥惛嬖V記者。在她看來(lái)，中國的茶文化是基于多樣性和精細化的茶葉分類(lèi)的，而對于普通消費者來(lái)說(shuō)，這種多樣性和精細化反而是一種負擔。
“立頓的包茶在中國的茶文化中是不屑一顧的，然而這種包茶卻占據了世界90%的市場(chǎng)。原因很簡(jiǎn)單，大多數的消費者其實(shí)都不是懂茶的人，立頓包茶為他們節省了挑選這個(gè)最為復雜的過(guò)程，這應該說(shuō)是茶的一種消費潮流?！蓖踝蟿φJ為，中國對于茶文化的保守或許正是影響中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素。
“先輸出茶產(chǎn)業(yè)，還是先輸出茶文化，我個(gè)人更偏向于前者?！蓖踝蟿φJ為，茶文化是要伴隨著(zhù)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而繁榮的。
對此，有業(yè)內人士表示，沒(méi)有整體形象是一個(gè)根本性的問(wèn)題，中國的茶產(chǎn)業(yè)的世界地位應該是建立在統一的對外形象的基礎之上，因此，建立一個(gè)更加大眾化的茶文化訴求是中國茶產(chǎn)業(yè)對外形象的一個(gè)根本因素。
特別視點(diǎn)
如何向韓國泡菜學(xué)習
每一屆奧運會(huì )都會(huì )誕生無(wú)數的奇跡，韓國泡菜就是其中一個(gè)。在品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家看來(lái)，韓國泡菜與韓國傳統飲食文化能夠借力奧運沖出韓國、走向世界、香飄天下，顯然是經(jīng)過(guò)了周密、統一的策劃與包裝。
“韓國泡菜的成功首先是品牌營(yíng)銷(xiāo)運作的成功，漢城奧運會(huì )只是一個(gè)跳板?！痹谡劦絺鹘y飲食文化如何借助奧運會(huì )進(jìn)行品牌提升時(shí)，著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰專(zhuān)家、蜥蜴團隊執行總裁覃啟舟從專(zhuān)業(yè)的角度進(jìn)行了概括性總結。
實(shí)行行業(yè)統一
“確實(shí)沒(méi)想到，我們韓國的泡菜在天津到處都能買(mǎi)到?！苯鹦翘旖蚴形淝彘_(kāi)發(fā)區眾多韓國企業(yè)中的一名韓國籍課長(cháng)，10年前，金玄基被公司派往天津時(shí)，開(kāi)始還有些不情愿，擔心無(wú)法吃到可口的泡菜，結果證實(shí)他的擔心是多余的。
據金玄基介紹，泡菜作為韓國人日常餐桌上必備的家常菜，民間做法眾多甚至每個(gè)家庭都有各自的做法。菜品的切制、醬料的配制、腌制的時(shí)間、發(fā)酵的方法等都“五花八門(mén)”。
為了向世界推薦這個(gè)韓國人引以為豪的傳統食品，1986年，韓國政府決定，對各種參數進(jìn)行“大一統”。經(jīng)過(guò)專(zhuān)家的多次研究與磋商，終于向全國頒布了統一的泡菜制作標準，制定了各種詳細數據，此舉為泡菜走向世界奠定了初步基礎。
然而，那個(gè)時(shí)候的韓國泡菜多以家庭手工作坊來(lái)生產(chǎn)，不僅規模小而散，而且各門(mén)派林立，同中國的傳統食品一樣，“張記”、“李記”、“趙記”等等各有千秋，同時(shí)，各門(mén)派之間互不服氣，有些泡菜已經(jīng)在當地小有名氣，成為地方知名品牌。為了集中宣傳，韓國政府果斷決定，不采用任何一家的品牌，而將推向奧運的泡菜統一定名為“韓國”牌，并進(jìn)行統一傳播。
“以國家的名稱(chēng)來(lái)作為品牌，不僅昭示了韓國人的決心，同時(shí)對品牌的認知與傳播也無(wú)形中起到了加分的作用?！瘪麊⒅圻@樣評價(jià)。打造泡菜經(jīng)濟
韓國泡菜的制作高手尤以女性居多。在韓國，未出嫁的姑娘都要學(xué)一手制作泡菜的手藝。同時(shí)，韓國家庭還有一個(gè)最重要的環(huán)節，必須由媽媽親手將辣醬涂抹到菜葉上，因而泡菜承載了家庭溫情，被譽(yù)為“媽媽的味道”。為此，韓國政府特意在民間選拔出了形象好、氣質(zhì)佳的泡菜制作高手——“泡菜媽媽”韓晶慧作為食品配餐部的配餐師，并對此廣泛宣傳?！捌鋵?shí)這就是品牌的代言人?！瘪麊⒅壅J為。
1987年，經(jīng)過(guò)韓國政府的搭橋，韓國光州大學(xué)與韓國泡菜協(xié)會(huì )共同成立了韓國泡菜國家研究中心，對韓國泡菜進(jìn)行系統的研究與指導。同時(shí)，韓國政府還在漢城成立了韓國料理學(xué)院，設有多個(gè)料理實(shí)驗室，為泡菜人才進(jìn)行大規模培養。對此，覃啟舟表示，一個(gè)成功的品牌必須要有品牌背書(shū)，韓國政府的行為就是為了給泡菜一個(gè)高貴的血統，一個(gè)尊貴的身份，以解決產(chǎn)品的信任、權威等問(wèn)題。
漢城奧運會(huì )期間，韓國政府從財政里拿出了大把銀子對泡菜進(jìn)行廣告宣傳。不僅在電視的奧運節目中有外語(yǔ)的宣傳，同時(shí)在奧運會(huì )的各場(chǎng)館周?chē)竺娣e張貼海報，在奧運會(huì )賽場(chǎng)及各繁華地段設立多個(gè)小攤位，免費讓世界各地的運動(dòng)員與游客品嘗。甚至還有免費贈送的促銷(xiāo)方式，如果游客買(mǎi)兩個(gè)與奧運會(huì )有關(guān)的小杯子，就可以免費品嘗到一份口味鮮美的泡菜。
漢城奧運會(huì )后，韓國光州大學(xué)立即著(zhù)手建立了泡菜博物館，并籌劃舉辦每年一次的韓國泡菜文化節。泡菜搭臺、經(jīng)濟唱戲。同時(shí)，在泡菜節上，還將進(jìn)行泡菜腌制等趣味的比賽活動(dòng)。每年一次的泡菜節越辦越大，吸引著(zhù)世界各地的上千萬(wàn)旅客到韓國觀(guān)光旅游。如今，泡菜節已經(jīng)成為很多韓國城市招商引資的經(jīng)濟大戲。
中國茶無(wú)泡菜式待遇
對于中國為何沒(méi)有模仿韓國來(lái)運作茶呢？有專(zhuān)家表示，中國不同于韓國、日本，中國地域廣闊、民族眾多、文化復雜，沒(méi)有單一的飲食文化，更沒(méi)有單一的傳統食品。政府根本不可能像韓國那樣進(jìn)行統一的宣傳與推廣，這樣既違背了市場(chǎng)規律，也是國情所不允許的。
據記者了解，目前，包括北京烤鴨等眾多中國傳統食品曾向北京奧組委建議，希望奧運會(huì )為中國傳統食品網(wǎng)開(kāi)一面。但據北京奧組委的官方說(shuō)法，奧運會(huì )不會(huì )給任何一個(gè)非奧運贊助企業(yè)提供這樣的宣傳推廣機會(huì )。據北京奧組委透露，奧運會(huì )比賽期間，會(huì )專(zhuān)門(mén)為運動(dòng)員與裁判員提供中國的各色傳統食品，但包裝上均不能出現商標與品牌。
中國茶是否會(huì )產(chǎn)生當年韓國泡菜一樣的奇跡呢？確實(shí)不是輕松呷兩杯茶那么簡(jiǎn)單的。
點(diǎn) 津
中國茶產(chǎn)業(yè)的“后奧運之旅”
文/王紫劍（艾羿品牌研發(fā)中心主任）
北京奧運會(huì )無(wú)疑為中國茶產(chǎn)業(yè)提供了向世界展示自己的絕佳契機，然而，這似乎僅僅是一次絕佳的“廣告”契機，走向世界，仍需要一段艱辛的路要走。
中國作為茶葉的發(fā)源地，已經(jīng)擁有上千年的發(fā)展史。100年以前，中國壟斷著(zhù)世界的茶產(chǎn)業(yè)，而100年后的今天，中國茶葉的生產(chǎn)面積位居世界第一，生產(chǎn)量位居世界第二，出口量位居世界第三，創(chuàng )匯位居世界第四，產(chǎn)品的零售單價(jià)是印度、肯尼亞、斯里蘭卡等國家單價(jià)的一半……
這一切并非偶然：分散型加工、散茶為主的銷(xiāo)售、科技含量不高、品牌缺失……阻礙了中國茶產(chǎn)業(yè)走向世界，這也是導致奧運僅僅是“廣告”契機的根本原因。
中國茶產(chǎn)業(yè)要想借助“廣告”契機，最終走向世界，首先需要苦練內功，需要領(lǐng)軍型企業(yè)的脫穎而出，帶領(lǐng)中國茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現行業(yè)升級。
這其中有兩個(gè)方面的問(wèn)題需要解決，一是標準化：提升科技含量。無(wú)論是生產(chǎn)、加工還是銷(xiāo)售，中國茶產(chǎn)業(yè)都缺乏統一的標準，這導致了中國茶葉的科技含量不高，出口價(jià)格和零售單價(jià)較低。
作為農產(chǎn)品，茶葉很難實(shí)現從生產(chǎn)、加工到銷(xiāo)售的一體標準化，尤其是有著(zhù)濃厚歷史文化底蘊、廣闊生產(chǎn)面積和諸多生產(chǎn)產(chǎn)地的中國茶葉，標準化的實(shí)現是一個(gè)漫長(cháng)且艱辛的過(guò)程。然而，立頓在中國市場(chǎng)的驕人表現，給了中國茶企業(yè)一個(gè)重要的啟示：標準化的“表象”就是要實(shí)現產(chǎn)品包裝化。
相對于生產(chǎn)、加工的標準化而言，銷(xiāo)售端的產(chǎn)品包裝化是中國茶企業(yè)最容易做到的，也是實(shí)現茶葉深加工，提升科技含量的第一步。也許，茶葉的包裝化需要“抹殺”，諸如：手工包茶等中國傳統的茶文化，但這也是中國茶產(chǎn)業(yè)“走出去”所需要的“犧牲”。
其二是品牌化：提升產(chǎn)品價(jià)值。提及中國茶葉，在大眾的認知中，中國茶產(chǎn)業(yè)沒(méi)有“德清源”、“咯咯嗒”這樣的雞蛋品牌，也沒(méi)有泰國大米、韓國泡菜，只有西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、洞庭山碧螺春、黃山毛峰四大名茶，只有普洱茶、鐵觀(guān)音、大紅袍等茶的品名，只知道安溪鐵觀(guān)音是最正宗的，然而，大眾并不知道：哪個(gè)品牌的茶葉是最正宗的。
雖然中國茶產(chǎn)業(yè)有吳裕泰、張一元等“老字號”企業(yè)，也不乏更香、天福等“后起之秀”，但是，它們還僅僅是一個(gè)能夠讓大眾買(mǎi)到放心產(chǎn)品的“地方”，它們的價(jià)值更大程度上在于渠道而非產(chǎn)品。而中國茶產(chǎn)業(yè)迫切需要的是產(chǎn)品價(jià)值的提升，需要的是產(chǎn)品的品牌化，需要的是能夠讓大眾清楚認知的品牌。
奧運為中國茶產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了絕佳的“廣告”契機，能否讓這一“廣告”契機轉化為“市場(chǎng)”契機，需要中國茶企業(yè)的共同努力，推動(dòng)中國茶產(chǎn)業(yè)借助奧運，走向世界。
